Branding και Marketing. Μια ουσιώδης διάκριση την οποία σχεδόν αγνοούν οι μικρές κυρίως επιχειρήσεις και οργανισμοί.
Μια αφορμή για να παρουσιάσουμε ένα κατατοπιστικό άρθρο που μεταφράσαμε, στην προσπάθειά μας να πείσουμε ότι είναι προτιμότερο μια επιχείρηση να σχεδιάζει και να υλοποιεί με τις μικρές δυνάμεις της ένα έστω και υποτυπώδεις “branding plan” παρά να σπαταλά τα λιγοστά χρήματα σε άσκοπες ενέργειες marketing.
Ζούμε στην εποχή των Social Media και του networking, και οι επιχειρήσεις που ολοκληρώνονται μέσα από καλοσχεδιασμένα digital agencies χτίζοντας ένα καλό brand, δείχνουν την διαφορά. Στην χώρα μας μέχρι σήμερα η υπηρεσία αυτή, θεωρούνταν δευτερευούσης σημασίας. Στη σημερινή όμως Ελλάδα των αδιεξόδων, για τις επιχειρήσεις πουν «ξεφουσκώνουν» χωρίς να βρίσκουν λύσεις εξωστρέφειας, αποτελεί μια πολύ καλή λύση προώθησης όταν ή λύση αυτή είναι καλοσχεδιασμένη από τους κατάλληλους ανθρώπους. Το πέρασμα από την εποχή του Marketing στην εποχή του Branding το οποίο προσφέρουν τα SOCIAL MEDIA σε μικρότερο κόστος από αυτό του παρελθόντος, θα κλείσει πολλούς και θα αναδείξει τους άξιους.
Ας παρακολουθήσουμε τι ακριβώς υποστηρίζει ο JAMES HEATON πάνω στο θέμα μας.
“Σε μια πρόσφατη συζήτηση με ένα υψηλόβαθμο στέλεχος ενός χρηματοπιστωτικού ιδρύματος μου είπε, “Νομίζω ότι οι managers του ιδιωτικού κεφαλαίου, θα έχουν μια δύσκολη χρονιά για να ανακαλύψουν την αξία του branding και ότι το marketing είναι ένα εργαλείο υψηλού κόστους και δεν είναι αποτελεί την κινητήρια δύναμη των πωλήσεων”. Συνεπώς υπάρχει διαφορά μεταξύ του marketing και branding;
Υπάρχει πληθώρα απόψεων, αλλά κατά τη γνώμη μου, το marketing εστιάζει κυρίως στην προώθηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Είναι μια «προωθητική» τακτική. Προωθώντας ένα μήνυμα αναμένονται οι αυξήσεις των πωλήσεων: “Αγοράστε το προϊόν μας επειδή είναι καλύτερο από το των άλλων…” (ή είναι δροσερό, ή αυτό το προϊόν το χρησιμοποιεί κάποιος διάσημος, ή έχετε αυτό το πρόβλημα και αυτό το πράγμα θα το διορθώσει, κλπ.). Σήμερα καταλαβαίνουμε ότι αυτό δεν είναι τίποτε άλλο από μία υπεραπλούστευση της πώλησης.
Το Branding πρέπει να προηγείται και να είναι η βάση για κάθε ενέργεια του marketing. To Brand (απλουστευτικά : εμπορικό σήμα) δεν είναι μέσο πίεσης αλλά έλξης. Το Brand είναι η έκφραση της αλήθειας ή της αξίας ενός οργανισμού, προϊόντος ή υπηρεσίας. Είναι η επικοινωνία των χαρακτηριστικών, των αξιών, και των γνωρισμάτων που δηλώνουν τι είναι και τι δεν είναι η συγκεκριμένη μάρκα
Ένα brand θα ενθαρρύνει κάποιον να αγοράσει ένα προϊόν, και θα υποστηρίξει τις πωλήσεις ή το μάρκετινγκ, αλλά η «μάρκα» δεν λέει ρητά “αγόρασέ με”. Αντ’ αυτού, λέει “Είμαι αυτό. Αυτός είναι ο λόγος που υπάρχω. Αν συμφωνείτε, αν σας αρέσω, μπορείτε να με αγοράσετε, να με υποστηρίξετε και να με συστήσετε στους φίλους σας. ”
Το Branding είναι η Στρατηγική ενώ το marketing είναι η Τακτική.
Το Marketing μπορεί να συμβάλει σε ένα brand, αλλά το branding είναι ανώτερο από οποιαδήποτε ενέργεια του Marketing. Το branding είναι εκείνο δηλαδή που απομένει μετά τις ενέργειες του marketing. Είναι αυτό που έχετε στο μυαλό σας ή όχι , για ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή οργανισμό, εκείνη τη συγκεκριμένη στιγμή που το έχετε αγοράσει ή δεν το έχετε αγοράσει.
To branding είναι τελικά αυτό που καθορίζει αν θα γίνει ένας πιστός πελάτης ή όχι. Το marketing μπορεί να σας πείσει να αγοράσετε ένα συγκεκριμένο Toyota, αλλά το branding είναι αυτό που θα καθορίσει αν θα αγοράζετε μόνο Toyota για το υπόλοιπο της ζωής σας.
To brand είναι δομημένο από πολλά πράγματα. Πολύ σημαντικό μεταξύ αυτών των πραγμάτων είναι το «πως στέκει» η μάρκα στην αγορά. Παραδόθηκε το προϊόν όπως υπόσχετε το brand του; Ο κατασκευαστής συνεχίζει να τηρεί τις προδιαγραφές ποιότητας της μάρκας που τον έκανε αυτό που είναι; Ο πωλητής ή o μηχανικός του service γνωρίζουν και εφαρμόζουν τις αρχές της μάρκας;
Το Marketing ανακαλύπτει και ενεργοποιεί τους καταναλωτές. Το Branding όμως είναι αυτό που κάνει πιστούς πελάτες. Αυτό λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο για όλους τους τύπους των επιχειρήσεων και οργανισμών. Όλοι οι οργανισμοί πρέπει να πουλήσουν (συμπεριλαμβανομένων και των μη-κερδοσκοπικών). Στην πώληση μπορεί να διαφέρουν, αλλά όλοι σε έναν οργανισμό , με την κάθε δράση τους, είτε χτίζουν είτε αποδομούν το brand τους. Κάθε σκέψη, κάθε πράξη, κάθε πολιτική, κάθε διαφήμιση, κάθε προωθητική ενέργεια έχει ως αποτέλεσμα είτε να προτρέπει ή να αποτρέπει όποιον εκτίθεται σε αυτές τις ενέργειες να γίνει πιστός στο brand. Και όλα τα παραπάνω τελικώς επηρεάζουν τις πωλήσεις.
Πίσω τώρα στην οικονομική διάσταση του θέματος. Πρέπει να είναι το Marketing ο διαχειριστής ενός τμήματος με προϋπολογισμό στην επιχείρηση; Για τις πολύ περιορισμένες προωθητικές ενέργειες το Marketing μπορεί σίγουρα να είναι ένα κεντρικός διαχειριστής ενός budget, αλλά όχι για μια καλά μελετημένη προωθητική καμπάνια μάρκετινγκ που θεωρείται επένδυση και πληρώνεται από τις πωλήσεις και από την αξιοπιστία της μάρκας.
Μπορεί να είναι το τμήμα branding ο κεντρικός διαχειριστής αυτού του budget; Θα μπορούσαμε να πούμε πως ναι, αλλά σίγουρα όταν το backup του branding που εφαρμόζουμε είναι η προσδοκώμενη πίστη. Και το backup σχετίζεται: με τους πωλητές των οποίων η εργασία γίνεται πιο εύκολη και πιο αποτελεσματική, τους εργαζόμενους που εργάζονται περισσότερο και πιο αποτελεσματικά και τους πελάτες οι οποίοι γίνονται πρεσβευτές και υποστηρικτές του οργανισμού.
Το Branding είναι ζωτικής σημασίας για την επιτυχία μιας επιχείρησης ή ενός μη κερδοσκοπικού οργανισμού που έχουν μια οικονομική συνεκτικότητα, που έχουν πραγματικό όραμα για το μέλλον και διαθέτουν φυσικά ποιοτικό μηχανισμό υποστήριξης.
Είναι το βασικό θεμέλιο για μια επιτυχή λειτουργία. Έτσι, ναι, μπορεί να είναι ένα ξεχωριστό τμήμα που διαχειρίζεται συγκεκριμένο budget, ίσης αξίας όπως των καλών εργαζομένων, των experts των οικονομικών, και των καινοτομιών της επιχείρησης ή του οργανισμού με τα οποία τμήματα πρέπει να συνεργάζεται στενά.
Πρέπει να αποτελεί ένα τμήμα που διαχειρίζεται συγκεκριμένο budget, γιατί αυτό που είναι πραγματικά δαπανηρό είναι όταν σε μια επιχείρηση δεν υπάρχει τέτοιο τμήμα , ή αυτό που υπάρχει είναι υποβαθμισμένο».